사우나·목욕, 2030세대의 새로운 문화 콘텐트로 부상

목욕과 사우나가 단순한 위생 활동을 넘어 2030세대의 새로운 문화 콘텐트로 자리잡고 있다. 지난달 서울에서 열린 '목욕 마켓'과 '사우나십' 등 관련 행사들이 수천 명의 방문객을 모으고 있으며, 인스타그램 '고독한 사우너' 같은 SNS 계정이 11만 명 이상의 팔로워를 확보하고 있다.

해외에서도 이런 흐름이 두드러진다. 블룸버그는 지난 2월 '새로운 사우나 물결(New sauna wave)'이라 명명했으며, 뉴욕·런던 등 대도시에서 현대적 소셜 사우나 시설이 속속 문을 열고 있다. 런던의 '아크'는 5000㎡ 규모의 복합 시설로 DJ 음악과 테라피 프로그램을 운영하며 커뮤니티 공간으로 기능하고 있다.

사우나 붐은 웰니스 확산과 '소버큐리어스' 문화 확산이 맞물린 결과다. 스마트폰 없이 조용히 긴장을 풀 수 있는 공간으로서 사우나는 끊임없는 자극에서 벗어나려는 젊은 세대의 니즈를 충족시키고 있다.