AI 기반 '에이전틱 커머스' 확산, 국내 유통·플랫폼 업계 경쟁 본격화

검색형 쇼핑에서 AI가 사용자 요청과 취향을 반영해 상품을 추천하는 방식으로 진화하고 있으며, 탐색·추천을 넘어 구매 전 과정을 보조하는 '에이전틱 커머스'가 새로운 패러다임으로 떠오르고 있다.

현대백화점은 카카오톡과 연동해 맞춤형 상품을 추천하고, 롯데하이마트는 AI 쇼핑 에이전트 '하비'를 도입했으며, 신세계그룹은 오픈AI와 협력해 2027년 상용화를 목표로 '완결형 AI 커머스' 개발에 나섰다. 네이버와 카카오도 자체 데이터와 기술력을 활용해 AI 추천 기능을 고도화하는 중이다.

거대언어모델 개발의 막대한 비용으로 유통 기업들은 기술 기업과의 협력을 선택하고 있으며, 플랫폼 기업들은 축적된 데이터 경쟁력을 활용해 시장 주도권 확보에 나서는 추세다.