건기식 시장, MZ세대 중심 '맞춤형·일상화' 전환

건강기능식품 시장이 단순 영양제에서 벗어나 연령·성별·목적에 따른 맞춤형 상품으로 재편되고 있다. 오픈서베이 조사 결과 현재 건기식을 섭취하는 응답자는 76.5%이며, 면역력 향상(52.9%)과 피로회복(46.7%)이 주요 섭취 이유로 나타났다. 20~40대는 피로회복과 면역력 중심, 50~60대는 뼈·관절·혈당 관리 등 예방 목적이 뚜렷했다.

MZ세대의 구매 채널이 쿠팡·네이버쇼핑에서 올리브영·다이소로 이동하는 추세가 확인됐다. 올리브영은 효능을 꼼꼼히 따지는 여성·30대 중심 채널(계획구매 63.7%)로, 다이소는 가격 중시 20·30대의 즉흥구매 채널(53.3%)로 분석됐다. 올리브영은 2023년 건강식품 매출을 전년 대비 43% 늘렸으며 샷·구미 형태 상품 매출은 93% 증가했다.

지난해 국내 건기식 시장 규모는 5조9626억원으로 1년 내 구매 경험률이 83.6%에 달할 것으로 전망된다. 건기식은 더 이상 약사 상담만으로 결정되는 상품이 아니라 온라인 검색(55.9%), 동영상 플랫폼(29.5%), 생성형 AI(14.1%) 등을 거쳐 선택되는 일상적 소비재로 자리잡았다.