생성형 AI, 온라인 쇼핑 패러다임 변화 주도

생성형 AI를 통한 상품 추천·구매가 급증하면서 온라인 쇼핑의 판도가 바뀌고 있다. 아모레퍼시픽의 오설록 자사몰은 지난해 4분기 AI 유입 트래픽이 1년 전보다 7배 증가했고, SSG닷컴도 같은 기간 AI 경유 트래픽이 2700% 급증했다.

기업들은 검색엔진 최적화(SEO)에서 AI 답변 엔진 최적화(AEO)로 마케팅 전략을 전환하고 있다. 현대차그룹은 AI 가시성 강화 전략을 수립 중이고, 로레알·부킹홀딩스·질로우 등 글로벌 기업들은 챗GPT 내 별도 탭을 마련해 자사 상품을 추천받도록 입점했다. 소비자의 쇼핑 출발점이 '검색'에서 '의도'로 변화하면서 AI가 상품 선택의 1차 게이트키퍼 역할을 하게 된 것이다.

미국에선 지난해 11월 블랙프라이데이 기간 AI 경유 온라인 판매액이 142억달러에 달하며 사상 최대 매출을 기록했다. 국내에서도 네이버가 올해 1분기 자체 AI 쇼핑 에이전트를 선보이는 등 플랫폼 간 패권 경쟁이 심화되고 있으며, 중소 브랜드의 급부상과 메가 브랜드의 쇠락이 가속화될 전망이다.