AI 에이전트 시대, 투명성 논쟁 대두

호텔 예약부터 쇼핑까지 모든 과정을 수행하는 'AI 에이전트'가 확산되면서 추천 기준의 투명성 문제가 대두됐다. 한국경제연구원은 26일 'AI 에이전트 시대의 경쟁 이슈와 한국의 정책적 대응' 보고서를 발표해 AI가 자사 서비스를 우대할 가능성을 지적했다.

기존 검색엔진과 달리 AI 에이전트는 정보 탐색에서 서비스 연결, 실제 행동 수행까지 역할을 확대했다. 아마존의 쇼핑 AI '루퍼스'는 2025년 3억명 이상이 이용해 120억달러 매출을 올렸으며, 구매 전환율이 일반 세션보다 3.5배 높았다. 그러나 AI가 제시한 선택지만 보여주기 때문에 제외된 대안을 확인하기 어렵다.

연구진은 인프라·데이터·모델·인터페이스 각 단계에서 발생한 차별적 접근이 누적되더라도 이용자가 식별하기 어렵다고 우려했다. 현 시점의 성급한 규제보다 시장의 자율적 기준 형성 후 점진적 제도화를 제안했으며, 이용자가 추천 기준을 확인하고 다른 에이전트로 옮길 수 있는 구조 마련을 강조했다.